Provozování telemarketingu není jen o osobních údajích. GDPR totiž nestojí osamoceně, ale je třeba jej vykládat i v souvislosti s jinými předpisy. V případě obchodních sdělení se bude zpravidla jednat buď o zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, a v případě telemarketingu pak zejména zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích.
Co je telemarketing?
Klasický telemarketing, volání ze strany obchodních a marketingových společností, zpravidla nepodléhá právní úpravě problematiky obchodních sdělení (spamů). Projevuje se tak jistá dvojkolejnost příslušné regulace. Za zprávy nesoucí obchodní sdělení totiž považujeme situace, kdy jsou zvukové nebo obrazové zprávy poslané prostřednictvím veřejné sítě elektronických komunikací, které mohou být uloženy v síti nebo v koncovém zařízení uživatele, dokud je uživatel nevyzvedne. Jedná se o e-maily, SMS zprávy, zprávy posílané přes mobilní aplikace atd.
Z pohledu marketingového volání tato definice dopadá pouze na ukládané hlasové zprávy.
Pro klasické volání se ale uplatní zákon č. 127/2005 Sb.. Pravidla pro telefonický marketing jsou upravena v § 95 a 96 tohoto zákona. Zde jsou upraveny tzv. seznamy účastníků a pravidla pro jejich další využití.
Opt-in, aneb souhlas na prvním místě
Na prvním místě je nutno zmínit opt-in princip. Cílem marketingových volání mohou být pouze ti adresáti, kteří pro účely vedení účastnických seznamů sami aktivně sdělili, že si přejí být kontaktování marketingovými voláními.
A oblíbený argument, že číslo bylo náhodně vybráno? Tak ten už také nefunguje. Za vytvoření účastnického seznamu (tedy seznamu účastníků, jehož účelem je vyhledávání podrobného kontaktu) se považuje i náhodné vygenerování telefonních čísel.
Účastnickým seznamem je rovněž seznam telefonních čísel bez jiných identifikačních údajů nebo seznam, ve kterém se uvádí telefonní čísla či osobní nebo identifikační údaje účastníků, kteří neuvedli, že si přejí být kontaktováni za účelem marketingu.
Můžeme s marketingem volat vlastním klientům?
Nevyžádaným telemarketingem označujeme případy, kdy mezi volajícím a volaným není žádný doložitelný předchozí vztah. Jedná se o volání na cizí čísla bez doložitelné vazby na volaného, což je až na výjimky nepřípustné.
Co když ale chcete obvolat svoje klienty, se kterými předchozí vztah máte? Pokud si podnikatel vytváří interní telefonní seznam svých klientů nebo osob, kteří od něj již nakoupili zboží či službu, jde o jiný typ databáze než veřejný účastnický seznam. Pokud jsou splněna další pravidla dle GDPR, marketingové volání může být uskutečněno.
Jaká další pravidla GDPR máme na mysli?
V případě oslovení stávajících klientů s marketingovou nabídku lze zpravidla využít titul oprávněného zájmu podnikatele. Nezapomeňte však na nutnost vyhotovit si balanční test. Ten musí být vypracován vždy, pokud využíváte osobní údaje na základě oprávněného zájmu. V rámci balančního testu si podnikatel vyhodnotí, zda jeho oprávněný zájem má pro konkrétní případy přednost před zájmy subjektů údajů a jaká rizika pro dotčené osoby z tohoto zpracování plyne. Správce údajů by měl zejména pro závažnější rizika přijmou a dokumentovat opatření, která práva dotčených osob posílí.
Telefonní číslo bylo na internetu…
Naopak takřka nepřípustné je vytěžování internetu. Často slýcháme argument, že pokud jsou zveřejněny telefonické kontakty na webu, je zcela v pořádku je využít pro marketing. Rozhodně tomu tak není. Zveřejnění telefonního čísla není konkludentním (mlčky učiněným) souhlasem pro jeho libovolné využití. Obdobně také nelze využít například datové schránky nebo zasílat obchodní sdělení do aplikací pro zasílání zpráv (WhatsApp, Messenger aj.).
Pokud se rozhodnete vytěžovat zveřejněná telefonní čísla, tak sice nesestavujete veřejný účastnický seznam ve smyslu zákona o elektronických komunikacích , nicméně pořád platí GDPR. Telefonní číslo na konkrétního člověka je vždy osobním údajem, i když je využíváno k profesionální činnosti. I pro takovéto zpracování osobních údajů je nutné disponovat dostatečným právním důvodem.
Nakupování klientských databází
Velmi rizikové je i nakupování klientských databází. Pokud nakoupíte databázi „marketingových kontaktů“, tak prakticky jediný titul pro možnost jejího legálního využití je souhlas. Generálně udělený souhlas vůči všem budoucím kupcům ale nepostačuje, protože souhlas musí být mj. udělen jednoznačně určenému správci či skupině správců osobních údajů.
Správce osobních údajů musí být schopen dokumentovat souhlasy ke každému jednomu kontaktu.
Souhlas nelze efektivně získat ani při samotném hovoru například tak, že byste informovali o marketingovém účelu hovoru na jeho začátku a požádali o souhlas s dalším marketingovým zpracováním. Už takovýto hovor je marketingovým voláním, ke kterému musíte mít právní titul.
Z výše popsaného plyne praktická nemožnost získání databáze kontaktů, která by splňovala veškerá zákonné podmínky pro možnosti jejího marketingového využití. Je proto velmi nepravděpodobné, že by obdobná legální databáze existovala.
Pokud tedy váháte nad nabídkou nákupu databáze kontaktů pro účely jejich vytěžení v rámci telemarketingu, tak lze doporučit mimořádnou obezřetnost. Zvýšenou pozornost je nutno věnovat právě právním titulu, kterým prodejce databáze (údajně) disponuje a plněním informační povinnosti vůči osobám, jejichž kontakty jsou v databázi evidovány.
Pokuty hrozí od ČTÚ i ÚOOÚ
Nevyžádané hovory lze právně kvalifikovat jako přestupek podle zákona o elektronických komunikacích, který řeší Český telekomunikační úřad. Ten už za protiprávní marketingové volání udělil pokuty v řádech milionů korun. Není důvodu předpokládat, že by v dozoru polevil.
Nic to ovšem nemění na skutečnosti, že při telemarketingu se můžete velmi snadno dostat do křížku s GDPR. Kdy? Například pokud nebudete v reakci na volání schopni zajistit řádné uplatnění práv subjektů údajů, typicky když se volaný zeptá, odkud jeho telefonní číslo máte. Pokuta hrozí i za neexistenci dostatečného právního titulu pro marketingové zpracování osobních údajů, neplnění informační povinnosti nebo nedostatečné zabezpečení osobních údajů, které jsou k marketingu využívány.
