Kdo je to influencer
Jako influencer (z anglického slova „influence“ – ovlivnit) je označována osoba, která je známá a má významnou sledovanost v rámci sociálních sítích a/nebo video platforem. Proto dokáže ovlivnit mínění, a většinou také nákupní chování, u svých sledujících.
Vlastní činnost, která bývá u řady influencerů podnikatelskou činností, spočívá především v tvorbě obsahu šířeného na sociálních sítích či streamovacích a obdobných video platformách.
Obchodní model je potom většinou následující: Úhrada za propagační příspěvky ze strany spolupracujících podnikatelů (tedy de facto odměna za šíření reklamy), úhrada za tvorbu s vysokou sledovaností od internetových platforem, kterými je obsah šířen, případně úhrada za obsah přímo uživateli, obvykle formou předplatného. A někdy také všechny možné varianty zmíněných forem odměňování.
Spoluprací mezi influencerem a podnikatelem rozumíme obchodní a právní vztah, kdy influencer v rámci svých příspěvků za úplaty zmiňuje a propaguje jméno (značku), výrobky či služby podnikatele, či je podnikatelem podporovaný jinou formou, například formou sponzoringu. Záměr této činnosti je marketingová propagace a pohledem práva jde o reklamu.
Výhody influencer marketingu
Proč tyto spolupráce vznikají a jsou v online světě oblíbené, asi není úplně nutné vysvětlovat. Influencer má obvykle velkou, nebo pro podnikatele relevantní, uživatelskou audienci na svých účtech na sociálních sítích, příp. na video platformách. Pro podnikatele je tak výhodné prostřednictvím influencera propagovat své výrobky a služby či značku relevantnímu publiku a motivovat je k nákupu.
Taková spolupráce je pak ohodnocena. Obvykle za úplatu v penězích, ale často jde také o bartery, kdy podnikatel influencerovi za propagaci přímo propagované výrobky či služby či jiné plnění poskytne.
Influencer marketing a právo
Z právního hlediska narážíme na dvě oblasti náhledu na činnost influencera:
Závazkový vztah mezi influencery a podnikateli
V první řade je třeba vymezit vlastní náplň spolupráce. Tedy jaká reklama (typ příspěvků, četnost, formát apod.) bude influencerem poskytnuta, v rámci jakého média či kanálu, je-li influencer činný na více platformách, po jaké období a podobně.
Na druhé straně potom je třeba správně ošetřit povinnost úhrady sjednané odměny, ať už v penězích či formou jiného plnění. Určitě je vhodné vyřešit i „tone of voice“ neboli způsob, jakým bude značka, výrobky či služby komunikovány. Nejednou se stalo, že způsob nebo i chování influencera nebylo vhodné, a podnikatel tak byl poškozen a musel se ze spolupráce s konkrétnímu influencerm i se škodou urychleně stahovat či se proti ní vymezovat.
Některé spolupráce mezi podnikateli a influencery jsou dlouhodobého charakteru, na to by také vzájemný smluvní vztah měl pamatovat.
Často také dochází k poskytnutí slevy pro sledující influencera, kteří díky jeho činnost výrobky či služby nakoupí. A influencer může být také z těchto nákupů ještě (i navíc) odměňován. K rozlišení těchto nákupů jsou obvykle poskytovány buď speciální linky, nebo tzv. „kódíčky“, tedy identifikátory formou kódů zadávaných v rámci objednávek, kdy je kupující motivován slevou komunikovanou influencerem. Pro podnikatele z těchto nákupů vyplývají cenná data, kdy může měřit úspěšnost (konverze) takovéto formy propagace. Odměna influencera může být také sjednána procentem z realizovaných nákupů, kdy právě kódy slouží k rozlišení nákupů, ze kterých bude odměna počítána.
Bartery
Bartery neboli směny jsou někdy problematickou částí spolupráce mezi influencery a podnikateli. Spolupráce probíhá často velmi neformálním způsobem, kdy podnikatel poskytne zboží či službu, obvykle bezúplatně nebo se slevou, a influencer poté značku či výrobek nebo službu ve svém příspěvku zpropaguje. Obě strany se potom spokojeně rozcházejí, ale právní, finanční a daňová část zůstává úplně neošetřená.
Není to totiž tak jednoduché. V rámci směny (barteru) influencer nabývá určitou hodnotu (zboží, službu, slevu z ceny) a jinou hodnotu (marketingové plnění) za ní poskytuje. Tato vzájemná plnění je třeba na obou stranách ocenit, protože jsou považována za příjem té které strany. Plnění (poskytnutá hodnota výrobku či služby a proti tomu marketingová propagace) mohou být ve stejné či rozdílné hodnotě, při zápočtu potom můžou vzniknout povinnosti k doplatkům. Také je třeba nezapomenout na vykázání DPH ve správné výši, pokud jedna či obě strany jsou plátci daně z přidané hodnoty.
Vztah influencer – platforma
Alespoň v krátkosti zmíním, že činnost influencerů, z hlediska platforem tedy tvůrců obsahu, je také zvláštní obchodním závazkovým vztahem. Platformy sledované tvůrce (z nichž jde většinou i o tvůrce činné jako influencery) odměňují, protože vytvářejí obsah, který přitahuje velkou sledovanost. Jinými slovy, přitahují další uživatele, kteří poté na platformě konzumují i jiný obsah vč. reklamy. Z tohoto hlediska je pro platformy výhodné činnost takovýchto tvůrců honorovat a platformy dle svých vlastních podmínek často hradí tvůrcům odměnu.
Na druhou stranu platformy také tvůrcům pro tvorbu obsahu kladou řadu podmínek. Jde zejména o označování reklamy, které je vyžadováno i platformami, které mají zájem odlišovat sponzorovaný obsah od přirozeného. Samy platformy nastavují podmínky, zda a jakým způsobem by měl být takovýto obsah na sítích označován (i z hlediska mezinárodního kontextu platforem, nejen z hlediska českého práva).
Veřejné právo a regulace reklamy
Označování reklamy je často opomíjená, a přesto důležitá povinnost při zveřejňování příspěvků influencerů i z pohledu veřejnoprávní regulace.
Proč?
Skrytá reklama je ze zákona zakázána. A protože podstatou příspěvků s propagací, které influencer šíří, je reklama, a ta jako taková musí být v souladu s ustanoveními právních předpisů regulujících oblast reklamy označena.
Je tedy povinností influencera jako šiřitele reklamy takovýto typ příspěvků označit, a to buď textem, nebo i zmínkou v konkrétním příspěvku, jedná-li se o video. Obvykle se v prostředí sociálních sítí používá označení „placené partnerství“, „spolupráce“, „sponzorovaný příspěvek“, případně se příspěvky jako takové označí i hashtagy s označením, že se jedná o placenou spolupráci, a tedy o reklamu. Jen pro upřesnění zopakujme, že „placenou“ spoluprací se samozřejmě rozumí i spolupráce formou barteru.
Primárním pramenem právní úpravy je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který stanovuje povinnost označovat obchodní sdělení, a tedy i příspěvky influencerů vedoucích k propagaci výrobků a služeb jiných zadavatelů. Někteří z influencerů v oblasti tvorby videa (audiovizuálních děl) mohou spadat pod regulaci zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který je speciálním předpisem zákonu o regulaci reklamy, a stanovuje pro videoobsah komerčního charakteru (pro obchodní sdělení, případně pro sponzorovaná videa) zvláštní právní úpravu.
Vedle označování reklamy by influenceři měli dbát dalších pravidel pro regulaci reklamy. Zejména v oblasti výrobků a služeb, kde je reklama upravena či omezena (tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva apod.). A tedy a priori v rámci příspěvků dbát na to, komu je tvorba určena a zda je reklama konkrétních produktů a služeb v rámci takovýchto příspěvků v souladu s právními předpisy. Například influencer s tvorbou pro mladistvé by neměl aktivně propagovat konzumaci alkoholických nápojů apod.
Tato regulační část podléhá dohledu příslušných správních úřadů (živnostenské úřady, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv a další), které disponují sankčními nástroji a přestupky v této oblasti mohou být samozřejmě pokutovány. Vedle toho může také dojít k zhoršení jména a pověsti jak influencera, tak podnikatele a jeho značky.
V neposlední řadě je třeba zmínit i snahu o samoregulaci v oblasti influence marketingu. Existují iniciativy, kterých se účastní samotní influenceři, se snahou označování placeného obsahu a stanovení fér podmínek v rámci jejich činnosti. V tomto kontextu např. zmiňuji aktivitu www.ferovyinfluencer.cz včetně Kodexu influencera, za kterou stojí Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).
Při spolupráci s influencery nezapomínejme na právo
Jak je patrné, spolupráce s influencery v prostředí sítí a video platforem má právní pozadí, které je vhodné znát a respektovat. Platí to jak s ohledem na ochranu soukromoprávních vztahů, tak i z hlediska významných dopadů do oblasti regulace reklamy.
